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互聯網時代的營銷傳播(bo)已然演變為(wei)内容创意、技術應用、人才储備、资本投入(ru)等多維(wei)度綜合實力的较量。傳統的行業竞争格局和既(ji)有的作業模式正在被(bei)新興力量不断挑战和颠覆，市場參與者(zhe)需要重新審視自身的定位和能力建(jian)構。在这樣的時代背景下，廣告公司作為營(ying)銷傳播產業鏈中(zhong)的關键環節，其生存战略和长期发展道路成為(wei)了整個行業当(dang)前關注的焦點和討论的熱點。
廣东省廣成立於1979年，是我國改革開放初期(qi)创立的一批廣告企業(ye)之一，至(zhi)今已(yi)有36年的发展历(li)程。公司在2010年5月成功在(zai)深交(jiao)所挂牌上市，凭(ping)借(jie)在廣告傳播领域的持續创新和市場拓展，获(huo)得了"中國廣告股"的市場認可。
廣东省廣為人瞩目，不(bu)仅(jin)因為其历史长、发展快，更是因為其對资本的正確(que)理解和運用(yong)。尤其在目前，我國廣告產(chan)業发展正處於以资本要素為主导的阶段，省廣的經驗非常(chang)值得借鉴和研(yan)究。本次论坛中，廣东省廣告公司(si)丁邦清以《互聯網 资本的廣告產業(ye)建構探索》為題，分享了廣东省廣的“资本觀”。
丁邦清認(ren)為，如果不是在互聯網時代，资本可(ke)能(neng)没有那麼重要，公司(si)的发展只追求做大即可。但在互聯(lian)網時代(dai)，资本可能比任何時候都要重要。这几年(nian)，廣东省廣一直在進行系統(tong)性(xing)的改變和创新，主要(yao)體現在多個維度的轉型升級上：战略创(chuang)新方面調整了市場定位(wei)和竞争路径，价值鏈接方面強化了上下游协同和生態整合(he)，平(ping)臺创造方(fang)面建設了数字化運營體系，数字營(ying)銷的轉型升級則加強了線上触達和用戶(hu)運營能力。
资本力量對(dui)廣告業的推動作用主要體現在多個維度的轉型升級過程中(zhong)。首先，借助资本運作可以加(jia)速完善產業鏈布局。以省(sheng)廣為例，通過资本的支(zhi)持(chi)和整合，公司現(xian)已覆盖品牌管理、大衆(zhong)傳播、網絡、互(hu)動、数字精(jing)準、公關、EPR、線下營銷、線下推廣、娱乐與體驗營銷(xiao)等多元化業務(wu)板块，將傳統廣告的產業鏈(lian)和价值鏈進(jin)行深層次的再造和延伸，形成(cheng)新的整合模式、新的生態結構、新的產業(ye)格局和新的战略(lve)布局。其(qi)次(ci)，资本力量直接加速了廣告業務的(de)全(quan)面轉型升級進程。在業務結(jie)構優化方面，新的業務(wu)結構體系實現了四個層面的贯通(tong)：實現品(pin)牌(pai)與營銷的全贯通、實現内容與渠道的全贯通、實現線上與線(xian)下的全贯通以及實(shi)現傳統媒介與新媒體的全贯通。这四個全贯通的實現是業務升(sheng)級的必要条(tiao)件，也是满足市場多(duo)元需求的(de)關键途径。再次，资本的力量還加(jia)速了互動營銷與傳統廣(guang)告業務的重構嫁接過程，促進(jin)兩大领域(yu)的深度融合與创新发展。最后，资本投入可以加(jia)速数字技術的提升和创新應用(yong)，為廣告服(fu)務的精準性和效能提供技術支(zhi)撐。
其(qi)次(ci)，资本加速(su)廣告業的集中化和專業化(hua)進程。在行業層面，资本推動實(shi)行行業專業化、專業精細化的发展战略，打通產業(ye)鏈各環節。资本還可以加速作業整(zheng)合、内(nei)容融合、強勢企業與大型企業(ye)的結合，通過橫縱聯合的(de)方式，有(you)助於(yu)實現品牌的跨界延伸、品牌的跨屏展現、信息的跨屏傳播，推(tui)動作(zuo)業内容和表現形式的贯通融合。通過资(zi)本的力量整合技術资源(yuan)、渠道(dao)资源，合並同類項目，做大做強，進而形成良性的互動機製、分享生態、连(lian)接纽带、效應叠加，產生(sheng)顯著的規模效益和边际效益。资本加速廣告業國际化发展(zhan)也是重要(yao)趨勢。國(guo)际廣告公司對资本的運用和整合方式確實有值得國内企業(ye)借鉴的地方。2005年后(hou)的几年間，國际廣告公司(si)借助资本(ben)運作，收購了很多表現出色(se)的國内公司(si)，實現了全球布局的擴(kuo)张(zhang)。如今，随着國内资本市場的(de)发展完善(shan)，越來越(yue)多的廣告公司争(zheng)相上市融资，利用(yong)资本力量促(cu)進自身发展，加(jia)快向國际市場擴张的步伐。
再次，资本加大廣(guang)告業對(dui)人才的吸引力。丁邦清非常認可(ke)数字營銷時代(dai)，技術的重要性不容忽視。但技(ji)術始(shi)終是手段，以人為本是永远的(de)核心和(he)主題，人(ren)的因(yin)素永远是關键性因素。因此，借(jie)助资本的(de)平臺，在我國倡导(dao)创新创業的大環境下，资本可以成為優秀人才的创業孵化器，既可以(yi)吸引(yin)外來人才，也可(ke)以進行内部的孵化與鼓勵。在这一過程中(zhong)，资本(ben)成為战略化平臺(tai)的杠杆，发挥着撬動產業(ye)发展的重要作(zuo)用。以省(sheng)廣為例，2015年，公司正式對外公布平臺(tai)战略(lve)，致力於打造一個多方共(gong)贏的平(ping)臺生態系統，讓經營从(cong)封闭走向開(kai)放、讓资源从分(fen)散走向整合、讓人才从員工變成股东、讓利益从独享走向共贏，从而實現對人才和產業(ye)资源的快速聚類整合(he)。此外，股權激(ji)勵機製成為留住和激发人才的(de)關键手段。通過讓員工成為公(gong)司的合伙人，使大家的(de)利益在一(yi)起，夢想在一(yi)起，能够(gou)確保專業人才的稳定性和同心同德，進而形成共同(tong)的价(jia)值追求和奋鬥目標。
上海劇星傳媒(mei)股份(fen)有限公司成立於2011年，是一家围繞網絡視頻廣告業務展開的(de)綜合性(xing)全案代理機構，同步整(zheng)合(he)了電視、搜索、門戶、娱乐(le)公關、媒體咨詢顧問等多(duo)元傳播渠道(dao)。创辦人(ren)査道(dao)存先生具有深厚的傳統電視媒體廣告背景，曾在该领域擔任重要決(jue)策角色，积累(lei)了系統的廣告運(yun)營管理經驗。伴随互聯(lian)網(wang)浪潮的到來，査道(dao)存先生及其團隊针對傳統電視廣告運營模式進行(xing)了多項创新實践，成功地將線性電視的受衆触達優(you)勢與互聯網視頻平(ping)臺的互動屬性相結合，為客戶提供跨媒體的(de)整合投放(fang)方案。
査道存認為，数字營(ying)銷時(shi)代，中國廣告(gao)產業鏈上的三大主(zhu)體企業、媒(mei)體、廣告公司都在发生變化，这条產業鏈基本(ben)是内容供應商，把(ba)製作好的廣(guang)告，賣(mai)給媒體，媒體賣給廣(guang)告主(zhu)的過程。所(suo)以，結合(he)这几年自己公司的實践經(jing)驗，査道存围繞着这(zhe)樣一個產業鏈的運作思路，分享了《中國廣告发展(zhan)的十大新動能》。具體(ti)來說，包括：(1)網絡小說成為影視(shi)劇製作的重(zhong)要來源;(2)版權引進促发(fa)中(zhong)國進入綜藝大片時代;(3)網生内容 渐成(cheng)為主导，成為吸金的廣告新力军;(4)國内新影視劇製作機構正在崛起;(5)领先省級衛視凭借電視劇 大綜藝重新贏得(de)市場(chang);(6)互(hu)聯網首次超(chao)越電視，成為中國大媒體;(7)廣告公司通過並購、上市，逐渐壯大(da);(8)互聯網 行(xing)業成為新的廣告金(jin)主;(9)精準化技術讓廣告投放更具效率;(10)多屏碎片化趨勢(shi)讓廣告(gao)无處不在。
张默闻以自己(ji)的話術定義自身身(shen)份，是一(yi)位从非學院派背景起步的创意工作者(zhe)，其職(zhi)業轨迹跨越了傳統媒體與(yu)数字平臺兩個時代。他长期觀察和(he)實践表(biao)明，无论處於何(he)種傳播生態或技術環境中(zhong)，市場和受衆始終對富有表現力的创意構思和扎實的内容生(sheng)產保持着剛性(xing)需求。
在张默闻看(kan)來，廣告创意的核心(xin)就是簡單。好的
廣(guang)告(gao)创意需要穿越時空、承载持久的生(sheng)命力，而非盲目追求(qiu)"日新月异(yi)"的表面變化。廣告创意和策劃的成(cheng)功並非完全取決於廣告主和廣告人的單方面努力，更重要(yao)的製(zhi)約因素是竞争對手的存在與挑战，没有竞争環境(jing)的驅動，就无法在(zai)市場中實現真正的成长與突破(po)。基於此認(ren)识，業内总(zong)結出了廣告運作的六大核心要素：首先，创意是(shi)根(gen)钉，其作用在於(yu)钉住消費者究竟是谁(shui)、钉出差异性好處、钉出非凡性視覺、钉出烈焰性(xing)口號(hao)、钉出(chu)名品類、钉出標題(ti)黨软文，使品牌在消費者心智(zhi)中留下深刻印記(ji)。其(qi)次(ci)，賣點是把锤(chui)，这(zhe)要求从業者不能單純地把(ba)賣點理解為賣點本身，應该是消費者需要購買的(de)根本理由，賣點應该是(shi)讓竞争對手哭泣的產品好(hao)處，賣點不(bu)是(shi)單純地賣給一部分消費者，而是要打動全體消費者，賣點很單純，一個就够，賣(mai)點要有(you)攻心性，直擊消費者(zhe)的購買(mai)欲望。再次，文案是(shi)把琴，需要闭上眼睛將你寫的文(wen)案變(bian)成画面、專注產品將你要寫(xie)的文案變成感情、聚(ju)焦顧客將你要寫的文案變成需求、耐心尋找將你要寫的文案變成差异(yi)，通過文字的韵律感唤起受衆(zhong)的共鳴(ming)。第四，動銷先動情，这包括政(zheng)府(fu)、品類(lei)、色(se)彩、圖腾、定位包裝、创意、文案、活動(dong)、互聯、老板等诸多因素都要動情，整個營銷鏈条上的每一個環節(jie)都需要情感的(de)驅動。第五，借勢先惹勢，"惹事(shi)"的對象包括話題、媒體等，通(tong)過製造傳播张力來获得市場關(guan)注。第(di)六，定位先定芯，需要(yao)定(ding)行業的芯、定企業家的芯、定品類(lei)的芯、定文化的芯(xin)等，从根本上把握品牌的核心竞争力。在此次分享的過程中，张默闻還分別以娃哈哈營养快線、恒大冰泉、乾紅早春茶、樱雪等由他自己操作的成功案例對上述概括進行了例證，这些市場上廣為人知的品牌案例充分驗證了理论在實践中的可操作性。在下午的论坛中，與會的各位專家學者還與到會的學生進行了互動，围繞着发展廣告學、理论課程和課余實践、廣告公司的发展與定位等相關問題進行了深入交流，促進了學術研究與行業實践的對話。本次发展廣告學论坛五周年的舉辦，既是對過去五年學術成果的小結，也是對未來发展方向的展望。學界同仁的關注和研究、行業案例的證實和支撐，正在成為廣告產業中國模式的理论研究繼續前行的助力和鞭策。
