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近几(ji)年(nian)，在娱(yu)乐產業與娱(yu)乐市場日益活跃的今天，通過整合娱乐(le)内容進行(xing)多元營銷的方式已被普遍接受。中國品牌在好莱坞的植入(ru)，不仅成為流行文化的一部分，還把國内與(yu)國外市場聯系得更紧密(mi)。中國服裝品牌(pai)森馬植入(ru)《鋼鐵侠2》，提高了森馬的品牌形象及知名度，推(tui)動了產品銷(xiao)售。《變形(xing)金剛3》中出現了TCL和聯想(xiang)品牌，影(ying)迷觀看后发(fa)出“變形產品在零售市場上的銷量(liang)金剛(gang)—中(zhong)國造”的感叹。
對於企業而(er)言(yan)，某種(zhong)程度上可以說这些植(zhi)入廣告是成功的，因為它們吸引(yin)了眼球(qiu)，在娱乐大衆的同時迅速讓更(geng)多的人知道並記住自(zi)己的品牌和產品。那麼，電影為(wei)什麼(me)要與品牌合作？是電影需要品牌，還是品牌更需要電影？品牌(pai)娱乐營銷除了產品(pin)植入，還有什(shen)麼樣的操作(zuo)方式？就以上中國品牌普(pu)遍關心(xin)的問題，日前《新營銷》記者采访了業内專家(jia)、导演和企業家(jia)。
產品植入之外(wai)的(de)娱乐營銷
提到品牌娱乐營銷(xiao)，人們(men)首先會想到產品植(zhi)入，其實在品(pin)牌(pai)娱乐營銷中產品植入只是一個重要部分，但(dan)是不止於此。
品牌娱乐營銷是冠(guan)以内容的方(fang)式做營銷。从信(xin)息傳播(bo)的角度看，娱乐營(ying)銷進入植入時代，它為信息(xi)的有機結合提供了(le)絕佳的平臺，突破了信息超载，人們(men)在欣賞娱乐的同時接(jie)受品牌信息，所以品(pin)牌必然(ran)要思考選擇什麼樣的内容做娱乐營銷。
“目前，衡(heng)量佳植入影片是根據它植入(ru)形式、廣告好感度、品(pin)牌記忆率、植入(ru)廣告的数量，以及植入品牌與人群定位的契合度。國内早期經典案例中的一句臺詞非常深入人心，即‘支付寶讓天下无賊(zei)’。近年來，《將愛》、《愛LOVE》、《親密敵人》、《我愿(yuan)意IDO》、《愛出色》等都是植入影(ying)片的代表。这(zhe)些影片(pian)的品牌植入形式越來越巧妙，與品牌的契合度也越來(lai)越高。”藝(yi)恩咨詢总裁郜寿智說。
“品(pin)牌在影片中的合作毕(bi)竟是有限的，所以除了影片中的(de)合作之外，在(zai)電影发布之前和電(dian)影上映之后，品牌可以围繞如何投放廣(guang)告(gao)、策(ce)劃(hua)新闻事件、開展促銷(xiao)活動以及與消費者互動，考虑从產品植入(ru)、聯合推廣到授權進行全面(mian)合作。目前，中國很多企業還在(zai)纠結(jie)logo在影片中展(zhan)示時間的长短、臺(tai)詞中(zhong)是否有品牌名称，如果仅仅局限於此，品牌就很难取(qu)得更大的(de)娱乐營銷效果。因此，品牌(pai)應该利用傳統和非(fei)傳統的方式，把娱乐營銷的信(xin)息傳播出(chu)去，这一點非常重要。”瑞(rui)格傳播(bo)集團執行董事戢二衛說。
“1982年，好莱坞電影《ET外星(xing)人》開拍之前，劇本中有一個情節是小主人(ren)公用巧克力豆吸引外(wai)星人，製片公司找到(dao)好時巧克力(li)公司，終这家巧克力公司(si)用(yong)100萬美元買下这部電影的廣告經營(ying)權(quan)，以及電影上映期間所有(you)影院的商品货架。后來《ET外星(xing)人》票房(fang)大賣並成為經典影片，好時巧克力公司(si)借勢(shi)一跃成為20世紀80年代巧克力(li)品(pin)牌。”戢二衛說。
“對於品牌植入(ru)，我(wo)們一直專注於不(bu)去破坏電影的故事。例如，電影(ying)《鋼鐵侠》中品牌植入得非常自(zi)然、有機。我們不仅要注重(zhong)電影本身，還要明確在電影(ying)之外應该做什麼。”漫威娱乐公(gong)司全球市場合作執行副(fu)总裁鲍勃·萨布尼說。
“好莱坞(wu)不仅(jin)在植入方面向品牌收取費用，它還要求品牌做廣告投(tou)放。比如，它給品牌提供《鋼鐵侠》片花(hua)和素材，品牌利用片花和素(su)材製作(zuo)廣告片。”戢二衛說。
形式趨向多元化
“品牌植入要非常自(zi)然，自然得就像是電影本(ben)身的基因(yin)，这是(shi)精神氣質層面的东西。而為使品牌借助(zhu)娱乐内容實現良好的呈現及傳(chuan)播效果，品牌娱乐營銷形式日趨(qu)多樣(yang)化。”戢二衛說。
“說起(qi)娱乐營銷的(de)形式，自然少不(bu)了好莱坞。好莱坞除了產品本身作為營(ying)銷载體之外，它自己也做營(ying)銷，為品牌起到搭(da)载的作用。例如，迪斯尼有全(quan)球市場推廣部，列出排片計劃，與战略合作(zuo)品牌接(jie)触，比如麦当劳推出迪斯尼家(jia)庭桶，柯達推出狮子王镜框，可口可乐推(tui)出(chu)印有迪斯尼影片内容的包裝等等。所以，这些品牌不一(yi)定要在(zai)影片中呈現，核心是雙方品牌战略節(jie)奏相(xiang)互吻合，这樣的品牌娱乐營銷形(xing)式在好莱坞已(yi)經很成熟。”戢二衛說，“在品牌娱乐營銷全案中，品牌除了支付產品植入(ru)費用(yong)外，還要進行聯合(he)推廣，这就為電影製片方節省了(le)大筆金錢(qian)。此(ci)外，衍(yan)生產(chan)品部分涉及授權產品的生產和銷售，这也是一筆相当可觀的收入。”
就品牌(pai)植入而言，聯(lian)想集團副总裁、中國區首席市場官魏江雷認為(wei)：“電影的品牌植入(ru)分為三個層次(ci)：個(ge)層次是品牌與產品露出，例如《變形(xing)金剛3》中(zhong)出現(xian)的聯想筆記本電脑、《親密敵人》中聯(lian)想智能手機曝光等等，它強調的是品牌在電(dian)影中出(chu)現多少秒、logo的清晰度(du)、摆(bai)放的(de)位置，是與劇情(qing)互動的植入(ru)形式；第二個層(ceng)次是把產品(pin)独有的特點和功能深度植入到劇情中；第三個層(ceng)次是品牌(pai)的定製劇，比如品牌内涵的定製劇(ju)，我們创造(zao)一個工具，每個人用这個工具(ju)實現(xian)夢想，这就(jiu)引申出‘聯想為夢想而生’，而與这句話相(xiang)關的是行動派(pai)，他們如何讓一個工具(ju)設備(bei)帮助自己實現夢想，為此我們會與编劇、导演、製片方進行(xing)深(shen)度合作，找到與我們(men)的品牌相(xiang)符、利益吻合的推廣機會，从(cong)電影開機就投入资金，包(bao)裝劇組、演(yan)員，在拍摄過程的生命周期中把電影(ying)製作的過程變成實現夢(meng)想的過程。所以，不同的層(ceng)次合作，我們的(de)追(zhui)求不同。”
“品(pin)牌娱乐營銷的(de)全案包括產品植入、聯合推廣(guang)和(he)授權。例如，好(hao)莱坞以環(huan)球、福克斯、華納、迪斯尼、索尼、派拉蒙六(liu)大公司為核心(xin)，擁(yong)有(you)全球營銷網絡和批量製作計劃，是一個(ge)巨大的營銷(xiao)機器。《變形(xing)金剛》就是一部很好的定製電影(ying)，因為它是(shi)由孩之寶玩具(ju)改成的電影，海之寶除了从(cong)電影票房中获得收益外，還促進了(le)變形金(jin)剛玩具銷售。《變形(xing)金剛》中還出現了汽车(che)，吸引福特、雪福來加盟，結合影(ying)片中玩具的性格與车的類型進行聯動(dong)。結果是電影(ying)、玩(wan)具(ju)、汽车(che)品牌三方聯手，實現娱乐影響力大化，各方受益，这只有成熟(shu)的電影營銷攻略才能完成。”戢二衛說。
“定製電(dian)影是品牌娱乐營銷的高境界。目前，大部分還是娱乐内容與品牌(pai)聯姻(yin)。其實聯合的過程是(shi)雙方尋(xun)找的過程。”戢二衛补充(chong)說。
“對於(yu)聯想(xiang)來講，每一筆投入(ru)都必须要保證品牌的特質和影片的(de)調性相關，否則投资(zi)没有辦法收回來。娱乐營銷(xiao)需要长時間积累，不是(shi)靠一部電影就能出名的。”魏江(jiang)雷說(shuo)。
“近我們的手機(ji)客戶提(ti)出，在植入好莱坞大片時(shi)把导航、微信體現出來。目前，品牌植入(ru)已經不是簡單地呈現品牌(pai)形象，而是進入(ru)到體現品牌功(gong)能和氣質層面，这是一個很重要的趨勢。品牌進入成熟(shu)阶段，已經从注(zhu)重(zhong)知名度轉向注重美誉度，希望在精神層面與影片契合。而品牌進入精神、氣(qi)質層面之后用廣告、公(gong)關(guan)是很难奏效的。因此，強(qiang)勢和成熟品牌會參與到编劇中。例如，電影(ying)《電(dian)子情(qing)书》細致地(di)展現了星巴克，讓觀衆有不同的體驗。”戢二衛說。
“說到品牌精神氣質(zhi)與(yu)電影的契合度，我的標準是(shi)在不影(ying)響创作的情况下，在不讓觀衆反感的情况下，如果我可以為電影(ying)再创造一些收益，擴(kuo)大行銷上的影響力，我覺得这是雙贏的。”导演钮承(cheng)泽說。
植入廣告效果評估
“相對(dui)於傳統的廣告、公關、營銷(xiao)方式(shi)，品牌(pai)植入效果的(de)評估是個挺大的課題。比如定价(jia)，比如影片中品牌出(chu)現多(duo)少秒，比如是(shi)什麼樣的場景和角色，考量的是一套體(ti)系。”戢二衛說。
對此，魏(wei)江雷表示認同：“虽然評估產品植入效果非常困难，但還是有一些手(shou)段進(jin)行考量的。例如，電影有多少块屏、多少人(ren)進電影院、電影发行多少(shao)個拷貝、網絡(luo)下载量等(deng)等。相對來(lai)講(jiang)，網絡電影(ying)的衡量就容易得多(duo)，我們可以(yi)把它当做網絡廣告(gao)投放。”
“目前，植入廣告效果評估有兩大(da)指標：一是品牌影響，我們有一系列測評(ping)指標(biao)，比如：好(hao)感度、到達率、觀影人次、品牌好感度(du)提升；二是購買(mai)影響，重點从兩(liang)個部分解析，其一是影響消費倾向，比如有(you)多少人觀看植入廣告產生了購買的冲動和欲(yu)望，其二是直接(jie)影響銷量，具體(ti)的数據可以統計出(chu)來。除了銷量統計相對直(zhi)觀，其他指標體系主要是通過市場調(diao)研采(cai)集樣本信息，基於樣(yang)本(ben)不同的比例，包括樣本的權重(zhong)做配比(bi)，終形成(cheng)一系(xi)列数據，讓廣告主品牌娱(yu)乐營銷的效果。”郜寿智說(shuo)。
